车联网四大商业模式及案例研究
栏目:行业资讯 发布时间:2015-06-20
车联网四大商业模式及案例研究

车联网是指是以车内网、车际网和车载移动互联网为基础,按照约定的通信协议和数据交互标准,在车与车、车与路、车与行人、车与互联网等之间,进行无线通讯和信息交换的大系统网络,是能够实现智能化交通管理、智能动态信息服务和车辆智能化控制的一体化网络,是物联网技术在交通系统领域的典型应用。

而Telematics,即车载信息服务系统,是指通过车机前端,把用户与各种服务资源整合在一起的服务系统,是狭义的车联网。车联网除了包含Telematics之外,还包括智能交通系统。


2009年是中国车联网的元年,国内企业如好帮手、城际通等陆续推出了车联网产品,国外车联网品牌G-Book和Onstar被引入中国。在2009年之前,我国只有单项的Telematics服务存在,如车载导航、道路救援,这些服务都是Telematics服务的雏形。

20093月,装配了G-Book系统的进口车雷克萨斯RX350在中国市场上市,标志着Telematics系统在我国正式落地。同年11月,通用汽车在凯迪拉克SLS车上推出了安吉星,结束了G-Book在中国一家独大的局面。我国的自主品牌上汽荣威也在2010年4月推出了搭载Inkanet的荣威350。除了这三个中国车联网品牌的先驱者,其他车企也纷纷提供了车联网服务。

车联网产业链分析

我国车联网产业结构复杂,主要包括以下几个部分:

汽车制造商

汽车作为Telematics的载体,在产业链里实力最为突出,拥有较大的话语权和号召力,能够有效地整合许多资源,在发展Telematics上具有很大的优势。但由于各车厂的竞争关系,汽车制造商提供的Telematics服务仅限于自家品牌,使得各品牌的Telematics相互独立,不能兼容,而且各家汽车制造商提供的Telematics普遍价格较高,只能在自己品牌汽车上捆绑安装,客户范围受到局限,影响了其在后装市场的推广。

TSP

TSP,即车载信息服务提供商(TelematicsServices Provider ),在产业链中直接面向用户,为用户提供导航、道路信息远程诊断与控制、娱乐资讯、经销商活动等服务。TSP在整个产业链中居于核心位置,向前整合并监管服务内容,向后有两种提供服务的方式,一种是作为“白牌”服务提供商,由汽车制造商确定品牌,另一种则是由TSP自己的品牌向用户提供Telematics服务。除了整合资源、提供服务以外,TSP还承担着收取费用、分配利润的任务。

通信运营商

我国通信市场上三大运营商中国移动、中国联通和中国电信都是作为网络通道提供商伴随着车联网的诞生而参与到车联网中。通信运营商在产业链中的作用在于将用户请求通过网络传递给TSP和呼叫中心等运营商,之后再将结果反馈给用户,即成为车载终端与TSP之间传递信息的通道。由此可见,通信运营商天然是Telematics产业链参与者之一。

内容和服务提供商

内容提供商是向TSP提供新闻、天气、实时交通信息等的厂商,为TSP提供内容支撑。我国的内容提供商所提供的内容趋于同质性,用户感受差异不大,针对私人用户的内容和服务还很少。服务提供商指那些为用户提供导航、紧急救援、保险、预定服务等等的厂商,为TSP提供服务支撑。目前我国的Telematics所提供的服务涵盖安防、导航和娱乐资讯,与国外提供的Telematics服务相似。

设备提供商

设备提供商所提供的设备是整个Telematics服务得以实现的保障,主要分为硬件和软件两种。硬件主要指车载终端设备。软件主要包括定位软件以及系统软件等等。前装的终端设备提供商要按照汽车制造商提供的设计方案,将相关的系统软件、定位软件和感知芯片、GPS模块等电子元件设备进行集成安装,生产专用的车载终端。

车联网四大商业模式

通过前面的分析可知,TSP在整个产业链中占据主体地位,所以根据运营者来划分商业模式的方法,结合国内外领域现存的商业模式,这里将车联网的商业模式分为四种。

一、汽车制造商主导

在汽车制造商主导的模式中,汽车制造商主动成为或控制TSP向用户提供自家品牌的Telematics服务。整条产业链的收入除了用户购买终端设备以及订购套餐服务所支付的费用外,汽车制造商通过和第三方合作,能够获取一定的利润分成;针对车主出行涉及的餐饮、娱乐、休闲场所的喜好和需求进行新媒体平台的广告投放收入;以及基于车主互动参与的兴趣点分享/兴趣点排名的生活服务热点平台和引入热点CP/SP资源所获得的收入。此种商业模式下的收入由TSP也就是汽车制造商进行分配,汽车制造商先期投入较大,所占收入份额也最高。

根据目前我国车联网市场上的情况,汽车制造商主导的商业模式具体分为三种,分别是管控外包模式、参股合资模式以及车厂自营模式。

1、管控外包

管控外包模式是目前国内汽车制造商主要采用的模式,汽车制造商会选择并控制重要资源和合作方。G-Book就是管控外包模式下的代表品牌。

这种模式的优点在于汽车制造商主要负责对TSP的管理和控制,可以主导业务方向;第三方TSP具备专业的团队、运营管理经验以及全套的运营资质和健全的管理流程,从而能够快速理解、消化、执行车厂的需求,使汽车制造商快速进入车联网产业;除此之外,TSP可以为汽车制造商定制个性化的方案,运营模式灵活易改变,还可以在TSP方面引入竞争机制,有利于提高运营效率。

但TSP作为第三方运营商,汽车制造商不愿过多依赖于TSP,起步初期难以与TSP进行深度合作,而且一旦汽车制造商想要自己运营车联网业务,替换成本偏高。

2、参股合资

这种模式下最有代表性的就是Onstar。在合资的模式中,TSP往往是汽车制造商投资控股的子公司,运营的独立自主权较大,但是合资公司往往与汽车制造商的战略不一致,合资公司更关注续约和盈利,汽车制造商更关注客户服务。

这种模式的优点在于,汽车制造商能够与合资公司共同分摊投资与风险,在运营资源、运营经验、管理人才等方面博采众长、资源共享,而且汽车制造商承担的是有限经营风险,可获得运营收益,还可以缔造独立的Telematics服务品牌。

但是建立合资公司所需谈判时间较长,从而导致Telematics服务落地时间延长,一旦确定运营模式后不易改变,缺乏灵活性,而且管控复杂,容易存在利益矛盾和分歧风险。


3、车厂自营

东风日产提供的 Telematics品牌CARWINGS智行+是车厂自营模式的代表。这种模式的优点很明显,TSP能够彻底执行汽车制造商的战略,车厂全面掌控TSP的运营,内部沟通协调顺畅,能够及时解决问题,还能够对客户的个性化需求及时响应。

但这种模式的缺点亦显而易见。首先,汽车制造商缺乏Telematics服务搭建及后续运营经验,要与多放合作商沟通,管控成本较高;其次,一次性投资规模巨大,不但要搭建T服务平台,还要构建呼叫中心,成立新的专职部门,成立周期较长,而且运营期间也需要大量成本投入;最后,TSP作为内部部门管理,自主创新相对困难,短期内不能改变其商业模式。

二、通信运营商主导

通信运营商主导的商业模式主要出现在后装市场。在通信运营商主导的模式下,通信运营商成为TSP,自行开发有关车联网服务的整套系统,包括搭建Telematics服务运行平台、规划服务功能、内容的采购与发包、制定销售策略、定价与收费等等有关运营的一切活动。在这种商业模式下,收入来源和汽车制造商主导的模式类似。所有收入由通信运营商根据成本及各参与方的利润贡献率进行分配,通信运营商投入最大,所占收入份额也最高。

通信运营商作为TSP的优势在于它拥有巨大的网络平台优势,也有丰富的运营服务经验,还有现成的规模巨大的呼叫中心,这些都为它发展Telematics业务提供了坚实的基础。通信运营商作为TSP还能摆脱对汽车品牌的束缚,而且可以兼容不同的车载终端,丰富用户的选择,所以受众范围更广。

但通信运营商面临的最主要的问题是其对汽车行业了解不深,在汽车行业内没有市场渠道,无法精准把握汽车消费者的需求,因此在市场推广方面会遇到一定的阻碍。而且在产品设计方面,通信运营商过多的依赖移动通信网络,反而忽略了Telematics服务的综合特性。

在我国,三大运营商也在进行尝试,中国移动推出了和咖平板、和盒路由,中国联通推出了车联网智能后视镜产品。而韩国早在Telematics产业发展初期,SK电信推出的Nate Drive后装服务就占据了市场的主导地位。

三、汽车制造商和通信运营商合作模式

汽车制造商和通信运营商各有优劣,于是催生出一种互补的合作模式。在这种模式中,通信运营商除了提供网络通道,还负责TSP平台的建设、资源的整合、网络维护及呼叫中心的运营、收取费用,汽车制造商提供载体,设计个性化的服务功能,并负责营销和业务推广。整条产业链的收入来源于用户购买终端设备、支付服务费和流量费,平台广告收入和第三方应用分成。这种模式中通信运营商投入更大,贡献更多,是这种商业模式的核心,所以费用由通信运营商收取,支付给设备提供商和内容、服务提供商之后,再按照之前与汽车制造商商定的利润分成进行收入的二次分配。

这种模式的优势在于,汽车制造商更了解用户需求,可以设计出满足用户需求的车联网产品,而且具有自有品牌的市场渠道和多年的市场推广经验;而通信运营商一般都自建有呼叫中心,大大降低了运营的成本。缺点是TSP难免会受到汽车制造商的影响,提供Telematics服务的车型限于汽车制造商自有品牌,因此主要业务面向前装市场。

在中国,三大通信运营商纷纷与汽车制造商进行合作:中国电信搭建TSP平台,整合各方资源,为华泰汽车提供3G实时智能服务;中国移动也与长安汽车合作共同研发车载通信模块;中国联通则推出了“CUTP”的车联网架构,与宝马共同推出互联驾驶业务。

四、独立于两者的第三方主导

独立于两者的第三方主导模式常见于后装市场。第三方企业自行搭建服务平台、呼叫中心,自选服务和内容提供商,制定营销计划,通过OBD设备和手机APP向用户提供一套完整的车联网服务。

由于通用OBD接口的开放,不同品牌的汽车都可以使用独立TSP提供的车联网服务,因此不受汽车品牌、车型的限制。由于其独立运营,所有的收入都直接流向TSP,包括销售设备的收入、用户支付的服务费和流量费、广告收入和第三方应用分成收入。之后独立TSP再向设备提供商、内容和服务提供商、通信运营商分配利润。

这种模式的优势在于独立TSP具有高度的自主性,凭借其前身直接接触用户的经验,更能精准把握用户的需求。但缺点也同样明显,独立第三方TSP必须拥有雄厚的资金建设平台、呼叫中心,还要有较高的平台运营能力,除此之外还需独立开发和销售车联网产品,因此这种模式对企业要求很高,不是现在车联网的主流模式。

尽管如此,我国的第三方企业也不愿意放弃车联网这块美味的蛋糕,赛格导航的赛格车圣、车音网的语驾Drivo、四维图新的趣驾以及95190的智驾,都是这种模式下的车联网产品或服务。

总结:

我国的车联网产业还处于发展的初期,商业模式仍不明朗,需要各方企业合作探索出能够实现可持续发展的模式。企业在选择商业模式时,也要根据自身的情况作出理性的分析和判断,这样方能推动我国车联网产业的发展。